Mainos

Tutkija: Tunteilla mainostaminen on tehokasta

Alkoholia saa jatkossakin mainostaa mielikuvien avulla. Eli televisiossa nuoret ja kauniit nousevat kattoon juotuaan siideriä ja äijät juovat lonkeroa kalliolla tulevaisuudessakin.

Mediatutkija, informaatiotutkimuksen ja viestinnän professori Erkki Karvonen Oulun yliopistosta sanoo, että terveysvietinnän tai valistuksen kannalta tarkasteltuna mielikuvamainonnan kieltämiselle olisi ollut perusteita. Jos tavoitteena on kulutuksen vähentäminen, tehokas mielikuvamainonta ei tue tätä tavoitetta, päin vastoin.

- Kuten tiedetään yleensä terveysvalistuksesta, eivät tällaiset asiat tapahdu helposti. Esimerkiksi tupakka-askista suuren osan peittävät erilaiset kiellot ja pelottelut, silti ihmiset hyvin sujuvasti vetävät tupakkaa. Terveysriskeistä ollaan hyvinkin teitoisia, mutta eri asia on se, muuttuuko tietoisuus asenteiksi, tunteeksi tai toiminnaksi, Karvonen sano.

Suomessa alkoholimainonta on jo valmiiksi tarkkaan säänneltyä. Mainoksissa ei saa esiintyä alaikäisiä, mainonta ei saa ihannoida päihtymistä, ja sekin on rajoitettua, missä ja milloin mainoksia saa esittää.

Järki vs. tunteet

Karvonen muistuttaa, että yleensä mainonta vetoaa järjen lisäksi myös tunteisiin. Nimen omaan mielikuvamainonta vetoaa tunteisiin. Asiapitoisessa mainoksessa tunteisiin vetoaminen jää taka-alalle.

- Alkoholista saadaan mielikuvien avulla esille jotain myönteistä. Alkoholi merkityksellistetään myönteisellä tavalla.

Karvonen nostaa esiin sen, että alkoholin vastainen kampanjointikin on huomannut tunteisiin vetoamisen merkityksen.

- Se ei toimi niin, että mainonta operoi tunteilla ja vastakampanjointi pelkällä järjellä, vastustajat jäävät heti kakkoseksi. Kun vastavetokin on samalla tunteiden tasolla ja se on tehokkaampaa kuin pelkät kehotukset pysyä kohtuudessa.

- Järkiperäisesti ajatellen mikään siideri ei saa juojia leijumaan kattoon, ja mainonta on jopa harhaanjohtavaa. Kyllä nämä aivan mielikuvatemppuja ovat. Nuoriso varmasti kohderyhmänä on tavallista alttiimpaa tällaiselle.

Sosiaali- ja terveydenhuollon valvontakeskuksen ohje alkoholimainonnalla harhaan johtamisesta vuodelta 1999 kertoo selvää kieltä. Ohjeen mukaan harhaanjohtavaa on sellainen mainonta, jolla kuluttajille luodaan totuutta vastaamaton käsitys tai mielikuva tuotteen ominaisuuksista. Sinänsä oikeitakin tietoja sisältävä mainonta voi johtaa harhaan, jos kokonaisuuden kannalta olennaisia tietoja jätetään kertomatta tai ne esitetään epäselvästi. Harhaanjohtavia mielikuvia voidaan luoda paitsi sanallisesti myös mainonnallisin keinoin, esimerkiksi kuvien, kuvioiden tai sijoittelun avulla.

Osallistu keskusteluun

Mainos

Palautelomake

ruusuja
risuja
kysymys
ehdotus

*

Kiitos palautteestasi!

Valitettavasti emme ehdi vastata jokaiseen viestiin henkilökohtaisesti.

Palautteen jättäminen ei onnistunut

Yritä hetken päästä uudelleen.